英媒 國際奢侈品公司試水中國直播熱潮

英國《金融時報》6月28日文章,原題:奢侈品公司試水中國直播熱潮,全文如下:

當美國珠寶品牌蒂芙尼邀請網紅阿曼達·謝{音}在其直播中推銷一條價值3500美元的鉆石項鏈時,她表示懷疑。她說:“我對在網上銷售奢侈品沒有太多信心,因為既沒有折扣,也沒有實體店的體驗。”然而,她和另外兩名網紅主播在這次直播中賣出了300條蒂芙尼項鏈。觀看直播的人數超過5000人,其中大多數是小城市的富有女性。

許多奢侈品牌門店因疫情一度關閉,在重新開張后客流量一直低迷,朗萬、路易威登等品牌都在中國推出了直播促銷。盡管中國最大的奢侈品購物中心北京SKP重新開張,但店員稱,北京疫情的反復令富有的消費者望而卻步,客流量只有疫情暴發前的一半。

各大品牌希望在中國復制網紅直播帶貨取得的巨大成功。投行杰富瑞的數據顯示,去年2810億歐元的奢侈品銷售總額中,中國消費者貢獻了增長額的80%和總收入的40%。擁有69.3萬粉絲的上海網紅喬·孫在3個小時(的直播)中平均賣出70至80件商品,價值超過100萬元人民幣,其中包括古馳、香奈兒和路易威登等品牌。而奢侈品店經理表示,上海和北京業績最好的門店日銷售額不過在50萬至70萬元之間。

幾乎沒有企業能忽視中國繁榮的“直播商業”。疫情進一步推動了該行業的發展。根據天風證券的數據,目前快手的電商用戶數量過億,而2019年底可能還不足5000萬。直播銷售的商品既有30元一斤的鴨脖,也有價值37萬元的愛馬仕包。

數字營銷機構彥祖文化創始人朱亮表示,直播對小城市居民很有吸引力。他們是奢侈品越來越重要的消費群體,但他們對相關品牌知之甚少。他說:“30秒的電視廣告或一整頁雜志廣告不足以說清楚一個品牌的前世今生。但30分鐘的直播可以做到。”

但也有業內觀察人士警告說,以打折著稱的直播與奢侈品追求的排他性和高定價格格不入。“我們寧愿賠錢,也不愿通過降價來促進銷售,”法國奢侈品公司伊夫圣羅蘭駐上海的一名營銷經理表示,“折扣對品牌聲譽有害。”

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